Citrus MedCAC клиники: как посчитать стоимость привлечения пациента и какой она должна быть
Что такое CAC в медицине, как считать стоимость привлечения пациента по каналам и направлениям, чем она отличается от CPL и стоимости записи, как определить допустимый CAC через LTV и маржу. Формулы и пример расчёта.
- CAC (Customer Acquisition Cost) — сколько клиника тратит на привлечение одного нового пациента, который пришёл на приём.
- CAC = расходы на привлечение за период / число новых пациентов за тот же период. В расходы входят реклама, работа подрядчиков и инструменты.
- CAC считают по каналам и направлениям: средняя цифра по клинике скрывает убыточные связки.
- Допустимый CAC определяется маржой с пациента за его «жизнь» в клинике (LTV), а не средним чеком первого визита.
«Сколько стоит пациент?» — вопрос, на который многие клиники отвечают ценой клика или заявки. Но платит клиника не за клики и даже не за заявки, а за людей, которые пришли на приём. Эту стоимость и показывает CAC.
Что такое CAC
CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения одного нового пациента. Формула:
CAC = расходы на привлечение / количество новых пациентов, пришедших на приём
В расходы на привлечение включают:
- рекламный бюджет (Директ, VK Реклама, геореклама, посевы);
- оплату агентства или специалистов;
- инструменты: колл-трекинг, сервисы аналитики, рассылки;
- комиссии агрегаторов за записи.
CPL, стоимость записи и CAC
| Метрика | Формула | Что показывает |
|---|---|---|
| CPL | Расход / обращения | Эффективность рекламы и сайта |
| Стоимость записи | Расход / записи | + работу администраторов |
| CAC | Расход / пришедшие новые пациенты | Реальную цену пациента |
Пример: канал А даёт обращения по 800 ₽, канал Б — по 1 200 ₽. Но в канале А на приём доходит треть обратившихся, а в канале Б — две трети. Тогда CAC канала А — 2 400 ₽, канала Б — 1 800 ₽. Дешёвые заявки оказались дорогими пациентами.
Как считать CAC по каналам
- Определите период — месяц или квартал.
- Для каждого канала соберите расходы.
- Сопоставьте обращения из канала с визитами в МИС (по телефону пациента).
- Посчитайте новых пришедших пациентов из каждого канала.
- Разделите расходы на пациентов.
Для SEO и контента расходы распределяют по месяцам работы, но помните: эффект накапливается, и CAC органики со временем снижается.
Какой CAC допустим
Допустимый CAC зависит не от первого чека, а от того, сколько маржи пациент приносит за всё время в клинике:
Максимальный CAC = LTV × маржинальность
Например, если пациент направления за год приносит в среднем 30 000 ₽ выручки, а маржинальность направления — 40%, то маржа с пациента — 12 000 ₽. Тратить на его привлечение больше 12 000 ₽ — значит работать в минус. Разумный ориентир — CAC в 3 раза ниже маржи с пациента, чтобы оставались деньги на развитие. Подробнее о расчёте LTV — в статье LTV пациента в клинике.
Почему средний CAC по клинике обманчив
Средний CAC «по клинике» смешивает направления с разной экономикой. Терапевт и консультация по ЭКО, анализ крови и имплантация — у них несопоставимые чеки и маржа. Считайте CAC по направлениям, иначе бюджет будет перетекать в самые дешёвые, но не самые выгодные услуги.
Как снизить CAC
- Повысить конверсии воронки: перезвон пропущенным, напоминания, скрипты — см. воронка клиники.
- Оптимизировать рекламу на визиты, а не на обращения: передавать офлайн-конверсии из МИС.
- Развивать каналы с накопительным эффектом: SEO, нейропоиск, карты, отзывы.
- Работать с базой: повторные визиты не требуют затрат на привлечение.
- Укреплять бренд: пациент охотнее выбирает знакомую клинику, CTR растёт, стоимость обращения падает.
Частые ошибки
- Считать CAC по заявкам, а не по пришедшим пациентам.
- Не учитывать звонки — половина пациентов «пропадает» из расчёта.
- Смешивать новых и повторных пациентов.
- Сравнивать CAC каналов на разных горизонтах: реклама — за месяц, SEO — тоже за месяц.
CAC — главная цифра для решения «куда вложить следующий рубль». Вместе с LTV и ROMI она превращает маркетинг клиники в управляемую инвестицию.
Вопросы и ответы
Чем CAC отличается от CPL?
CPL — стоимость обращения (лида). CAC — стоимость пациента, который реально пришёл. Между ними — конверсия обращения в запись и доходимость. При одинаковом CPL два канала могут иметь очень разный CAC.
Учитывать ли зарплату администраторов в CAC?
Для маркетинговых решений обычно считают «маркетинговый CAC»: реклама, подрядчики, инструменты. Полный CAC с затратами на колл-центр полезен для финансовой модели клиники.
Андрей БалабановРуководитель отдела искусственного интеллекта и аналитики данных, Citrus Med
