Маркетинг косметологической клиники: как привлекать пациентов и возвращать их на курсы

Косметология живёт на стыке медицины и эстетики. Пациенты выбирают клинику эмоционально — по атмосфере, врачу, визуальному стилю. Но рекламировать процедуры нужно по правилам медицинской рекламы. Это главный вызов маркетинга косметологии.

Особенности направления

• Визуальный выбор. Интерьер, фотографии врачей, стиль публикаций — первое, на что смотрит пациент.
• Доверие к врачу. Многие пациенты «ходят к врачу», а не в клинику.
• Курсы и повторные визиты. Большинство процедур требуют курса или регулярного повторения.
• Сезонность. Пилинги и ряд аппаратных процедур — осень и зима; подготовка к лету — весна.
• Высокая конкуренция с салонами красоты, которые не имеют медицинской лицензии, но конкурируют за тот же спрос.

Каналы

Подробно о работе с соцсетями — в статье SMM для клиники.

Контент для косметологии

• Врач объясняет: как работает процедура, кому подходит, кому противопоказана.
• Разборы мифов: «ботулинотерапия вызывает привыкание?».
• Подготовка и восстановление после процедур.
• Знакомство с врачами и их подходом.
• Клиника изнутри: стерильность, сертифицированные препараты, оборудование.

Важно, чтобы каждый материал проверял врач, а в рекламных публикациях не было обещаний результата.

Реклама процедур: что можно и что нельзя

Можно: называть процедуры, указывать цены с условиями, рассказывать о врачах и оборудовании, предлагать консультацию.

Нельзя в рекламе:

• отзывы и благодарности пациентов;
• фото «до/после», создающие впечатление гарантированного результата;
• «омоложение на 10 лет», «навсегда», «без побочных эффектов»;
• утверждения о наличии у человека проблемы: «у вас уже появились морщины?»;
• рекламу без предупреждения о противопоказаниях и маркировки.

Подробно — в разборе закона о рекламе медицинских услуг.

Курсы и удержание

Экономику косметологии делают повторные визиты. Что помогает:

• запись на следующую процедуру курса прямо на приёме;
• напоминания о следующей процедуре и о сезонных курсах;
• абонементы и программы на год;
• персональные рекомендации врача по уходу между визитами.

Подробнее — CRM-маркетинг клиники и LTV пациента.

Отличие от салонов

Медицинская лицензия, врачи с профильным образованием и сертифицированные препараты — главное конкурентное преимущество перед салонами. Его нужно показывать во всех каналах: на сайте, в карточках, в соцсетях, в разговоре администратора.

Метрики

• Стоимость первичной консультации и первой процедуры.
• Доля пациентов, прошедших курс полностью.
• Доля повторных визитов в течение 6 и 12 месяцев.
• Средний чек и выручка на пациента за год.
• ROMI соцсетей и рекламы по процедурам.

Пример

В кейсе косметологической клиники в Санкт-Петербурге контентная платформа во ВКонтакте, таргет и PR дали 52 000 подписчиков с нуля, ROMI кампаний 286%, рост повторных визитов на 34% и выручки — в 2,7 раза за 6 месяцев.

Вопросы и ответы